Cena za produkt lub usługę jest jedną z najważniejszych decyzji biznesowych, jakie podejmujesz. Ustalenie zbyt wysokiej lub zbyt niskiej ceny w najlepszym przypadku ograniczy rozwój Twojej firmy. W najgorszym przypadku może spowodować poważne problemy ze sprzedażą i przepływem gotówki.
Jeśli rozpoczynasz działalność, przed jej rozpoczęciem dokładnie przemyśl swoją strategię cenową. Firmy o ugruntowanej pozycji na rynku mogą poprawić swoją rentowność dzięki regularnym przeglądom cen.
Przy ustalaniu cen należy upewnić się, że ustalone ceny i poziomy sprzedaży pozwolą na osiągnięcie rentowności. Należy również zwrócić uwagę na pozycję naszego produktu lub usługi w porównaniu z konkurencją.
Ten przewodnik pokazuje, jak zbudować strategię cenową oraz jak opracować koszty i ceny, aby upewnić się, że biznes jest rentowny. Omówiono również różne taktyki cenowe i zmiany cen.
Spis treści
Różnica między kosztem a wartością
Znajomość różnicy między kosztem a wartością może zwiększyć rentowność:
- koszt Twojego produktu lub usługi to kwota, którą wydajesz na jego wytworzenie
- cena to Twoje wynagrodzenie finansowe za dostarczenie produktu lub usługi
- wartość jest tym, co klient uważa, że produkt lub usługa jest dla niego warta.
- Na przykład, koszt hydraulika, który naprawia pękniętą rurę w domu klienta może wynosić 30 za dojazd, materiały kosztujące 30 zł i godzina pracy 40 zł. Jednak wartość usługi dla klienta – który może mieć wodę cieknącą po całym domu – jest znacznie większa niż koszt 100 zł, więc hydraulik może zdecydować się pobrać opłatę w wysokości 150 zł.
Ustalanie cen powinno być zgodne z wartością korzyści, jakie Twoja firma zapewnia swoim klientom, pamiętając jednocześnie o cenach, jakie stosuje Twoja konkurencja.
Aby zmaksymalizować swoją rentowność, dowiedz się:
- jakie korzyści czerpią Twoi klienci z korzystania z Twojego produktu lub usługi
- kryteria, jakimi kierują się klienci przy podejmowaniu decyzji o zakupie – na przykład szybkość dostawy, wygoda lub niezawodność
- jaką wartość przypisują klienci otrzymywaniu korzyści, które zapewniasz.
- Tam, gdzie to możliwe, ustalaj ceny, które odzwierciedlają wartość, jaką dostarczasz – nie tylko koszty.
- Pokrycie kosztów stałych i zmiennych
- Każda firma musi pokrywać swoje koszty, aby móc osiągać zyski. Dokładne oszacowanie kosztów jest istotną częścią procesu ustalania cen.
- Podziel swoje koszty na dwie grupy:
Koszty stałe to te, które są zawsze, niezależnie od tego, ile lub jak mało sprzedajesz, na przykład czynsz, pensje i stawki biznesowe
koszty zmienne to te, które rosną wraz ze wzrostem sprzedaży, np. dodatkowe surowce, dodatkowa praca i transport.
Kiedy ustalamy cenę, musi ona być wyższa niż zmienne koszty wytworzenia produktu lub usługi. Każda sprzedaż przyczyni się do pokrycia kosztów stałych – i osiągnięcia zysków.
Wycena koszt plus
W tej metodzie uwzględnia się koszt wytworzenia produktu lub usługi i dodaje się kwotę potrzebną do osiągnięcia zysku. Jest to zwykle wyrażone jako procent kosztów.
Jest to rozwiązanie bardziej odpowiednie dla firm, które mają do czynienia z dużymi ilościami lub które działają na rynkach zdominowanych przez konkurencję cenową.
Jednak przy ustalaniu cen koszt plus nie bierze się pod uwagę wizerunku firmy i jej pozycji na rynku. Łatwo też zapomina się o ukrytych kosztach, więc rzeczywisty zysk ze sprzedaży jest często niższy, niż można sobie wyobrazić.
Ustalanie cen w oparciu o wartość
Skupia się na cenie, którą według Ciebie klienci są skłonni zapłacić, w oparciu o korzyści, jakie oferuje im Twoja firma.
Ustalanie cen w oparciu o wartość zależy od siły korzyści, jakie możesz udowodnić, że oferujesz klientom.
Jeśli masz jasno zdefiniowane korzyści, które dają Ci przewagę nad konkurencją, możesz pobierać opłaty w zależności od wartości, jaką oferujesz klientom. Chociaż takie podejście może okazać się bardzo opłacalne, może jednak zrazić potencjalnych klientów, którzy kierują się wyłącznie ceną, a także przyciągnąć nowych konkurentów.
Jak zbudować strategię cenową?
Należy zdecydować, czy chcemy stosować politykę cenową koszt-plus czy opartą na wartości.
Ważne jest, aby dowiedzieć się, co oferują Twoi konkurenci i jakie stosują opłaty. Jeśli zadzwonisz do swoich konkurentów i poprosisz ich o wycenę, możesz wykorzystać te informacje jako ramy.
Prawdopodobnie nie jest rozsądne ustalanie cen na zbyt wysokim lub niskim poziomie bez wyraźnego powodu. Zbyt niska cena to po prostu strata zysków. Zbyt wysokie ceny spowodują utratę klientów, chyba że zaoferujemy im coś, czego nie mogą dostać gdzie indziej.
Ważne jest również postrzeganie Twojego produktu lub usługi. Na wielu rynkach wysoka cena przyczynia się do postrzegania produktu jako wartości premium. Może to zachęcić klientów do kupowania od Ciebie – lub zniechęcić klientów zwracających uwagę na cenę.
Korzystne może być stosowanie różnych cen dla różnych klientów, np. dla klientów, którzy dokonują zakupów wielokrotnie lub kupują produkty dodatkowe lub powiązane, w podziękowaniu za ich lojalność. Należy pamiętać, że klienci, których zadowolenie jest kosztowne, będą mniej dochodowi, chyba że ustalimy dla nich wyższe ceny. Jednorazowa sprzedaż może kosztować nas więcej niż powtarzalność.
Aby przyciągnąć klientów, można również zastosować taktykę cenową. Zobacz poniższą sekcję dotyczącą różnych taktyk cenowych.
Niezależnie od tego, jakie ceny ustalisz, sprawdź, czy pokrywają one Twoje koszty i czy mogą przynieść zysk. Zobacz stronę w tym przewodniku poświęconą pokryciu kosztów stałych i zmiennych.
Różne taktyki ustalania cen
Różne taktyki mogą pomóc Ci przyciągnąć więcej klientów i zmaksymalizować zyski.
Rabaty
Oferowanie specjalnie obniżonych cen może być potężnym narzędziem. Może to być rabat na wyprzedaż starych zapasów, rabat za wielokrotny zakup tego samego lub podobnego produktu lub rabat hurtowy, aby zachęcić do składania większych zamówień. Powinniście być w stanie uczynić je bardziej opłacalnymi dzięki niższym kosztom.
Należy jednak zachować ostrożność. W przypadku zbyt dużych rabatów klienci mogą zakwestionować cennik pełnopłatny lub postrzegać firmę jako tanią opcję, co utrudni naliczanie pełnopłatnych cen w przyszłości.
Ustalanie cen według wartości nieparzystej
Stosowanie taktyki sprzedawcy polegającej na sprzedawaniu produktów za 9,99zł zamiast 10zł może być przydatne, jeśli cena jest istotną częścią decyzji zakupowych klientów. Niektórzy klienci postrzegają takie ceny jako bardziej atrakcyjne.
Lider strat
Polega to na sprzedaży produktu po niskiej lub wręcz przynoszącej straty cenie. Chociaż sprzedaż tego produktu może nie przynieść zysku, można przyciągnąć klientów, którzy kupią również inne, bardziej dochodowe produkty.
Podnoszenie lub obniżanie cen
Zdarzają się sytuacje, w których trzeba zmienić ceny. Zanim jednak to zrobimy, należy przeanalizować wpływ proponowanej zmiany cen na rentowność.
Należy odpowiedzieć sobie na dwa kluczowe pytania:
- Jaki wpływ będzie miała zmiana cen na wielkość sprzedaży?
- Jaki będzie miała wpływ na zysk ze sprzedaży?
Zwiększanie cen
Podniesienie cen może poprawić rentowność, nawet jeśli wielkość sprzedaży może spaść.
Jeśli podnosisz ceny, zawsze wyjaśniaj klientom, dlaczego to robisz. Zmianę cen można wykorzystać jako okazję do ponownego podkreślenia korzyści, które oferujemy. Dobre wyjaśnienie może również wzmocnić relacje z klientem.
Istnieją również sposoby, aby ukryć wzrost cen. Na przykład, można:
- wprowadzić nowe, droższe produkty lub usługi, a starsze, tańsze uczynić przestarzałymi
- obniżyć specyfikację – i swoje koszty – przy zachowaniu tej samej ceny
- Należy jednak pamiętać, że ukrywanie wzrostu cen może wiązać się z ryzykiem negatywnej reakcji klientów, jeśli zorientują się oni w naszych działaniach.
Obniżanie cen
Decyzja o obniżeniu cen nigdy nie powinna być podejmowana lekkomyślnie. Niskie ceny często idą w parze z niską jakością usług – czy taki wizerunek chcesz stworzyć dla swojej firmy?
Skoncentruj się na budowaniu zysków, zamiast obniżać ceny w celu zwiększenia sprzedaży. W większości przypadków klienci decydują się na zakup od Ciebie ze względu na korzyści, które oferujesz, a także cenę. Rzadko zdarza się, aby decyzja została podjęta wyłącznie na podstawie ceny.
